Сергей Всехсвятский

Много лет назад я написал статью «Продавать или потреблять?», в которой проводил идею постепенной эволюции нашей индустрии от торговых сетей к сетям потребительским. Недавно на одном из сетевых форумов разгорелась жаркая дискуссия на ту же тему, которая побудила меня перечитать старую статью и задуматься над тем, насколько изменилась моя позиция по этому вопросу за прошедшие годы. Результат этих размышлений я и хочу представить сегодня вашему вниманию.

Первое, что сразу же бросилось в глаза, — это ловушка в самой постановке вопроса. В погоне за обостренной полемичностью противопоставление торговых и потребительских сетей придало всей картинке излишне черно-белый характер. Вместо этого противопоставления логично было бы рассмотреть то место, которое процессы потребления и процессы продажи занимают в общей деятельности сетевика.

Второе, на что обращаешь внимание, читая дискуссию на форуме, — это то, что большинство участников вкладывают разный смысл в слово «продавать». И более того, с этим словом в нашей индустрии связан огромный эмоциональный заряд – от любви до ненависти. Ненависти, конечно же, больше.

Сегодня я хочу дать небольшую характеристику процесса создания, поддержания и развития клиентских сетей, в котором личное потребление и продажи являются просто одними их необходимых частей, или фаз этого общего процесса. А затем показать, каким должен быть этот процесс, чтобы удовлетворять некоторым основным критериям эффективной сетевой деятельности – а именно, критериям единства, эволюционности и независимости. Что в свою очередь гарантирует его общую эффективность.

Я не буду углубляться в технические вопросы продаж и потребления, так как на эту тему написано уже очень много. Как и во многих других случаях, я исхожу из того принципа, что в тот момент, когда вы понимаете и чувствуете идеологию построения системы, технические моменты не предоставят для вас труда. А если не чувствуете – даже хорошая техника вам не поможет.

Клиентские сети

Клиентская база – плоть каждого бизнеса. Доверие клиентов – кровь каждого бизнеса. Повторные покупки и рекомендации клиентов – основной процесс развития бизнеса. Во многих видах бизнеса реклама внешняя, направленная на привлечение новых клиентов, дает значительно меньший результат, чем работа с уже существующей клиентской базой. Для сетевой индустрии эти утверждения особенно верно.

В нашей мифологии сложился пугающий образ «продавца» – человека с большой  кошелкой, которому абсолютно все равно кому и что продавать, который добивается сделки давлением и манипуляцией, и забывает о клиенте в тот момент, когда получил из его рук деньги. Своего рода тактика «выжженной земли», только направленная не на дистрибьютеров, а на клиентов. Понятно, что этот образ есть некая негативная идеализация, но, тем не менее, он имеет под собой реальную почву. До сих пор на многих школах продаж акцент делается на завершении сделки, а не на постпродажном обслуживании и установлении долгосрочных отношений с клиентом.

Чуть более привлекательным является миф о «потребителе» – вегетерианце с ясным взглядом, который кормит своих детей и домашних животных пищевыми добавками, и при случае рассказывает своим друзьям о замечательных результатах. Те с радостью становятся такими же потребителями, принося нашему вегетерианцу небольшую денежку. Дескать, процесс развивается «сам».

Если уходить от мифов и крайностей, то процесс формирования клиентской сети можно описать следующим образом. Привлечение клиента – закрепление клиента – размножение клиента (или получение повторных заказов и рекомендаций) – независимость клиента. Для того, чтобы провести каждого клиента от первой до последней фазы этого процесса, конечно же, необходимы навыки продаж, и столь же необходим опыт потребления продукции и наличие личного результата. Но основную роль они играют лишь на первом этапе – привлечения клиента (и отчасти на третьем). А для того, чтобы клиента закрепить и, особенно, привести к независимости (об этом позже чуть подробнее), необходимы примерно такие же навыки обучения, которые сетевику нужны в работе с дистрибьютерской сетью.

Вообще, я пришел к убеждению, что работа с клиентской сетью и работа с дистрибьютерской сетью практически не отличается друг от друга. Единственное отличие в том, что клиент – это человек, основной доход которого находится вне сетевого маркетинга J

Итак, мы привлекли клиента. Для этого, как уже было сказано, нам необходим успешный опыт потребления продукции и навыки продаж (хотя корректнее было бы сказать «навыки завершения сделки»). Что дальше? А вот на следующих фазах работы с клиентскими сетями необходимо использовать те критерии, которые я обозначил в начале статьи.

Закрепление клиента. Критерий единства продукции и принципов компании.

Сетевая индустрия реализует два основных процесса – распространение качественных товаров и услуг и объединение людей вокруг значимых, здоровых принципов. Эти процессы принципиально неразделимы между собой, – невозможно построить сильную и долгоживущую сетевую компанию исключительно на продукции или исключительно на идеологии.

Это утверждение, естественно, применимо к дистрибьютерам компании. Но применимо ли оно к клиентам? Нужно ли обучать клиента миссии и принципам компании? Нужно ли пропитывать его идеологией компании?

Перевернем вопрос. Можно ли закрепить клиента только качеством продукции? В условиях все более жесткой товарной конкуренции, исчезновения ощущения уникальности и эксклюзивности товаров и услуг в сетевом маркетинге, ответ на этот вопрос будет отрицательным. То есть для закрепления клиента необходимо подключить его к полю принципов компании, дать ему почувствовать принадлежность к определенному идеологическому пространству.

Конечно, и на этом поле конкуренция достаточно велика и с каждым днем становится все жестче, но при сочетании хороших результатов по продукции с определенной степенью резонанса принципов клиента и принципов компании вероятность закрепления клиента резко повышается.

Поэтому в постпродажной работе с клиентом дистрибьютеру необходимо убедиться как в том, что клиент получает хорошие результаты от продукции, так и в том, что ему нравятся принципы компании в области здорового образа жизни, или подхода к красоте и т.д. и он их разделяет.

Такой подход, кстати, поможет нашей индустрии избавится от «лотошников» – дистрибьютеров продавцов, работающих с продукции десяти сетевых компаний одновременно. Возможно торговать разной продукцией, но невозможно быть носителем разных идеологий. Сиюминутная выгода от таких «продавцов» минимальна, а внутреннюю структуру компании они размывают существенно.

После того, как клиент закреплен, он должен начать «размножаться» — то есть по его рекомендациям должны прийти новые клиенты.

Размножение клиентов. Принцип эволюционности.

Основы эволюционной теории сетевого маркетинга я изложил в своей книге «Срединный путь сетевого маркетинга». Главная идея этой теории состоит в том, что при большой скорости появления новых поколений в сети дистрибьютеров, эти поколения несут в себе такие же признаки вырождения, как и замкнутая социально-биологическая система. Если не заботиться о «качестве породы», то через 4-5 поколений сеть перестает развиваться, либо перестает делать объемы, либо и то и другое.

Эти принципы применимы и к работе с клиентскими сетями. Лучше иметь небольшое количество клиентов, регулярно делающих повторные заказы, и приводящих своих друзей, чем большое количество мелких, нерегулярных клиентов, с которыми возни больше, чем прибыли. Так же тщательно, как вы относитесь к отбору своей первой линии, необходимо относиться к отбору своих клиентов, стремясь к эффективности вложений своих усилий и своего времени.

Принципы эволюционной теории помогают понять, почему невозможно построить здоровую сетевую компанию на «продавцах» или «потребителях». Первые являются тупиковой ветвью эволюции, – продавцы не размножаются. Многие отмечают, что дистрибютеры, делающие большие объемы продаж на личных усилиях, за редким исключением неспособны к созданию дистрибьютерской сети.

Потребители, особенно в компаниях с низкой ежемесячной нормой, размножаются как раз очень активно. Сети таких потребительских компаний растут достаточно быстро. Но здесь возникает другая опасность – мутации. В отсутствии яркой идеологии и сильных лидеров, потребительские сети значительно чаще бродят из компании в компанию, откалываются, образуя новые микро компании, и проявляют другие признаки вырождения.

Заботиться о «качестве породы» клиентов необходимо еще по одной причине. Только хорошо образованные, осознанные, получившие отличные результаты на разных продуктах вашей компании клиенты могут выйти на последнюю фазу развития клиентской сети – фазу реальной независимости клиента.

Независимость клиента. Мы владеем клиентской сетью – или сеть нами?

Если ты от чего-то зависишь, ты этим не владеешь! Применительно к дистрибьютерской сети эта идея была рассмотрена в «Срединном пути»,  в главе «О власти и собственности». Но чем отличается зависимость от дистрибьютеров от зависимости от клиентов? И та и другая лишает нас свободы и возможности реально владеть своим бизнесом.

Дистрибьютер становится независимым от нас (и мы от него) в тот момент, когда он полностью реализует себя как лидера. Но возможно ли клиенту стать независимым от дистрибьютера и, соответственно, дистрибьютеру от клиента? Разве не должны мы пожизненно ублажать наших клиентов и заботиться о них?

Не должны! Иначе наш бизнес никогда не станет НАШИМ бизнесом, а навсегда останется «работой», которой мы должны посвящать существенное количество часов в сутки. Но для того, чтобы клиент мог стать реально независимым, необходимо выполнение внешних и внутренних условий.

К внешним условиям относится техническая возможность каждому клиенту делать заказы в компании без участия дистрибьютера. Естественно, что компания должна знать, чьим клиентом он является, чтобы начислить этому дистрибьютеру комиссионные и очки за заказ. Это реализовано во многих западных и уже в некоторых российских компаниях. Но это только пол дела!

Намного сложнее выполнить внутреннее условие – полная зрелость клиента, его преданность данному продукту и согласие с идеологией и принципами компании. Достижение этого состояния требует не одного месяца кропотливой работы с клиентом, и многие сетевики просто не умеют приводить клиентов в это состояние. Обычно существуют две крайности. Первая – это недостаток внимания и времени, проведенного с клиентом. В результате клиент не только не размножается, но и вообще перестает заказывать продукцию. Вторая – это избыток внимания и заботы, приводящей к тому, что дистрибьютер «вязнет» даже в небольшой клиентской сети, позволяя клиентам сесть себе на шею, что естественно тормозит его бизнес. В середине между этими двумя крайностями лежит умение привести клиента к осознанию пользы и необходимости потребления именно этих продуктов и обучение его всем тонкостям самостоятельного заказа продукции.

При выполнении всех трех критериев вы получаете хорошо обученную, самостоятельно развивающуюся клиентскую сеть, которая является одним из источников вашего дохода в бизнесе и залогом вашей реальной свободы и независимости!

 Выступления Сергея Всехсвятского можно увидеть:

4 апреля -  КОНФЕРЕНЦИЯ «Сетевой маркетинг 2.0.РЕКРУТИНГ»

Ознакомиться с  подробным описанием и подать заявку можно здесь: http://akintsev.com/konferenciya-setevoj-marketing-20-rekruting/

5 апреля — Семинар Сергей Всехсвятского «Искусство перемен»

Ознакомиться с  подробным описанием и подать заявку можно здесь: iskusstvo-peremen/

Эта запись была опубликована 21.03.2009в 00:50. В рубриках: Секреты сетевого бизнеса, Сергей Всехсвятский. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Вы можете оставить свой комментарий или трекбек со своего сайта.